本地生活第二梯队参战，谁能虎口夺食？

文 | 习睿

(资料图片)

当互联网大厂们几乎摘完了“低垂的果实”，他们杀向更艰难的本地生活领域。

今年年初，拼多多旗下社区团购小程序“快团团”开始测试本地生活产品功能。三个月时间，快团团已经开始在多地招商；4月，小红书瞄准餐饮领域，上线团购；一个月后，视频号也加入本地生活战局。

不仅是新玩家，阿里和快手等老玩家也还没有放弃本地生活。3月，高德和口碑正式合并，高德成为阿里在本地生活的新入口。探索了几年后，快手还在继续测试。

在这之前，抖音花两年时间，将本地生活做到百亿规模，让美团也有所警觉。现在正是美团和抖音正面较量的时刻。小红书、快团团、视频号等一众玩家的实力还远不够挑战美团，但他们形成了本地生活战场的第二梯队。

和12年前，千团大战时的热闹不同。这一众玩家都把持着海量的用户，有各自的独特优势。为了有更多变现的可能，他们纷纷杀入本地生活赛道。

当然，一个多年格局未变的赛道要想掀起新的风暴，不是一件容易的事。这些新入局者不像12年的玩家那样踌躇满志，更多的是谨慎和低调。

谁也不能确定市场格局会如何改写。唯一可以确定的是，本地生活赛道重新又热闹了起来。

01.意料之外的新玩家

抖音用不到两年时间，在本地生活赛道跑通了从内容到交易这条路径。同样以内容出发的小红书，也成为今年新玩家里最被外界关注的一位。

“很多品牌本身就在小红书上做品牌宣传，他们都对小红书感兴趣”，享库存联合创始人龙鹏告诉Tech星球，这至少让他们去谈客户的时候能降低沟通门槛。

享库存是小红书本地生活合作的第一个服务商。在小红书之前，享库存也是抖音、快手以及高德合作的第一批本地生活服务商。

“从曝光到转化的效率还可以，但曝光的流量需要更加精准”，龙鹏解释道，“小红书本身的笔记更多是电商属性，城市概念较弱。本地生活是城市属性，甚至是门店周围5公里，在流量曝光上要更加聚焦。”

此外，小红书基础设施搭建得缓慢，更多是因为对于本地生活业务极其谨慎的态度。

目前，小红书仅在上海、广州上线本地生活业务，并且仅在餐饮赛道试点。并且还未全面放开平台内的达人权限，仅有部分达人有内测资格可以在笔记里插入团购链接。

4月21日，享库存在小红书上线了第一个团购套餐。龙鹏向Tech星球透露，目前他们有些定价在300元左右的团购品，每天能卖出5-15单左右，销售额在千元左右，一个月能达到数万元。

这在小红书算是表现不错的团购套餐成绩。一个对比是，有服务商告诉Tech星球，抖音在2021年前期起步阶段，单个团购品一个月的销售额能达到上百万。

同样，视频号在本地生活领域也是谨慎探索，小步迭代。目前仅有部分头部连锁品牌商家入驻，可以在视频号内实现兑换券交易，到店自主点餐，外送到家。而在短视频这个场景里，视频号对本地生活的开放度甚至还不如小红书。

目前，视频号还没有开放短视频的POI定位权限，视频内容无法直接链接商家地址、团购链接，只能通过评论跳转至相关服务商平台内再领券购买。

有达人发布相关视频后，只能通过私信粉丝的方式一一回复相关团购信息。为了提高转化效率，甚至有达人直接在简介里引流至抖音，让用户通过抖音点击链接购买。

无论对于达人还是服务商而言，视频号目前更多是同步视频内容的渠道。在没有开放POI定位前，没人会重视起视频号。

“我们一直等着视频号开放权限，如果他们能更开放，我觉得他们能跑出来”，有服务商告诉Tech星球。

在新玩家里，拼多多的“快团团”在速度上要快很多，已经落地餐饮美食、游玩住宿、休闲娱乐、丽人美发和生活服务五大品类。上海同样成为快团团的首个重点拓展城市。“快团团能帮商家省去广告的费用，这点能吸引很多商家”，有服务商告诉Tech星球。

相比小红书和视频号，快团团对服务商以及商家也更开放。在商品运营上，商家及服务商能有更高的自由度。但基于快团团采取的是私域模式，目前部分商家及服务商测试结果并不理想。

支付优选创始人雷景升从去年11月份开始从供应链入手，布局快团团。到目前为止，已跟国内众多TOP级别团长达成合作。

从去年底开始，雷景升在快团团试水本地生活团购，但他现在决定不再投入更多精力。

在他看来，在快团团的分销模式下，只有有多家连锁门店的品牌能在快团团上起量。在试水本地生活团购的几个月时间里，单量最高的新茶饮品牌七分甜，最终卖出300份左右。而还未形成连锁的单店或几家店的商家，出单效果并不好，一个月只有十几单。

雷景升也告诉Tech星球，曾有本地生活头部的服务商在快团团官方邀请下入驻快团团，但该服务商上线的几十个套餐中，销售最好的团购套餐，总订单量也只有100多单。到目前为止，该服务商账号处在停更状态。

02.原地踏步的阿里和快手

阿里和快手算是本地生活的老玩家。

与大众点评成立相差仅一年的口碑在阿里内部已经边缘化。今年3月，高德与阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并。高德成为口碑的又一“寄主”。而快手则在2020年尝试本地生活业务，与抖音同时期开始探索。

作为快手的第一批本地生活服务商，享库存在2021年同时间服务抖音和快手。在享库存联合创始人龙鹏看来，快手前期探索阶段，跑偏过几次。“快手一开始通过运营的逻辑去做本地生活，而抖音是专注在解决产品和流量分发问题。”

作为日活超亿的超级APP，外界对高德和快手进入本地生活有所期待。但流量只是基础，阿里和快手在本地生活业务上探索多年也还在原地踏步，依然在起步阶段，甚至都还没完成基础设施的搭建。

到店版块被高德放在了第二窗口“附近”里。而打开“附近”，从模块布局到呈现模式都与美团如出一辙。快手则是把本地生活放在“同城”下。相比美团，高德和快手上无论商家数量还是团购优惠都不在一个数量级上。

以上海为例，快手和高德都在本地生活领域开拓美食、周边景区、休闲娱乐以及酒店民宿。Tech星球搜索同一定位下“附近一公里”的餐饮店，高德上只有14家门店有上线团购优惠套餐，而美团上有85家。在高德上，大多是品牌连锁店会上线团购套餐，如汉堡王。而中小商家只选择入驻，并不会上线团购。

快手上开通团购套餐的商家明显多于高德。但快手上还有大部分商家订单承接方是美团，用户在购买之后，会跳转至美团小程序，用户评价等信息数据都会留存在美团里。快手更像是一个流量提供方。

进入今年，高德和快手在本地生活上的动作也并不算太积极。

除了在合并之际，高德与星巴克合作推出“沿街取”之外，高德还没在本地生活上有更多的动作，并且和星巴克推出的“沿街取”也还未推广至全国。

有和高德合作的服务商告诉Tech星球，合作过程中，能感受到高德在本地生活上的投入并不高，目前只剩下上海等几个城市还有高德本地生活的直营团队，并且规模也不大。

去年开始，快手组建了独立的本地生活事业部，并从今年开始在上海、青岛、哈尔滨等城市试水，还未布局全国。

今年4月，快手才推出官方本地生活小程序，把交易留在平台内。这一步的搭建对于快手而言已经太晚。

目前快手正在吸引餐饮、茶饮等连锁品牌能入驻快手小程序，并且开始补贴用户，用低价吸引C端。

有服务商告诉Tech星球，商家对新平台的入驻兴趣不会太高。同样在短视频达人推荐上，商家和抖音的关系已经很紧密。除品牌会通过代理商，一键分发同步到多平台外，很少会有商家愿意自行运营众多平台。

“品牌连锁很多找的是服务商代理，会将团购一键分发到多个平台”，有商家告诉Tech星球，而中小商家自行经营，在考虑成本的情况下，只会选择效果更好的平台上架团购。“可以免费入驻，但没必要在上面投入。”

03.本地生活格局生变？

自从2010年的“千团大战”后，本地生活赛道很久没有掀起大的波澜。第二梯队的玩家们让市场有了久违的热闹。

千团大战时，更多是创业公司挖掘新市场，而现在这些新玩家们都是手握上亿用户的超级巨头。在流量的盛宴结束后，他们不得不集体加入本地生活这桩苦生意，寻求更多的变现可能。

在两三年前，小红书对于开启本地生活业务还是排斥的。“小红书并不想社区里充斥着类似抖音上"满满一桌，99元"的团购视频，这和平台调性不一致”，服务商告诉Tech星球。

作为还未上市的互联网公司，商业化成为小红书今年的头号目标。小红书在各领域的变现动作都在加快，因此小红书也在这时才决定站上本地生活的牌桌。

连亏六年的快手，直到去年才在国内业务实现盈利。作为短视频上市第一股，快手同样需要更多变现渠道。

2015年千团大战时，行业正兴起。而现在新玩家们面对是一个已经深扎行业十多年的老将——美团依然稳坐头把交椅。

根据美团财报，2022年美团核心本地商业分部经营利润达到295亿元。美团CEO王兴在2022年财报电话会中直言，其他竞争对手，既有平台，包括新入场的短视频平台，都不具备挑战美团的实力。

本地生活是需要重投入的行业，流量只是进入本地生活的入场券。第二梯队的玩家们，目前都还处于基础设施搭建的阶段，现在更多是靠服务商在支撑，离不开外部的助力。

更关键的，本地生活不是光靠补贴，打价格战就能真的抢夺用户和商家。美团满足了“人找店”的场景，抖音靠短视频和精准的流量分发满足的是“店找人”的场景。而剩下的新玩家们需要思考的是，市场上还存在哪些未解决的痛点和需求。

“商家的精力是有限的，能专心运营的平台最多不超过三个”，有服务商告诉Tech星球，需要满足B端客户的需求，“只有给商家带来足够多的增量，商家才会转移重心。”

这些新玩家们知道，要在美团嘴里抢蛋糕，并不容易。他们不像“千团大战”时激烈抗衡，也不像两年前的抖音一样进攻，他们都在小心试探。

但新玩家们的加入，还是会让市场有新的变化。不过，短期内，改变现有格局的概率并不大。市场更不可能会像多年前一样激烈鏖战，这注定会是一场持久战。